Украинцы в последнее время стали намного больше экономить. В связи с этим, ТРЦ становится все тяжелее привлекать посетителей. Более того, ключевым направлением в их работе сегодня является удержание уже существующих клиентов. В особенности подобная тенденция характерна для больших городов, где количество ТРЦ, а соответственно и конкуренция между ними, только растет. Что же делают торговые центры ради удержания и стимулирования активности покупателей.
Согласно данным компании UTG, среднедневная посещаемость киевских торговых центров по результатам 2014 года составила: для региональных ТЦ 654 чел. на 1000 м2 GLA (Global Leasing Area – торговая площадь), для окружных ТЦ – 937 чел. на 1000 м2 GLA. Относительно 2013 года посещаемость в ТЦ регионального формата увеличилась на 19% (с 530 чел. на 1000 м2 GLA), в то время как в ТЦ окружного формата снизилась на 16,8% (с 1127 чел. на 1000 м2 GLA).
Наиболее высокая посещаемость на уровне 30-40 тыс. чел. в будни и до 60 тыс. чел. в выходные отмечается в ТРЦ "Ocean Plaza", ТРЦ "Sky mall", ТРЦ "Dream Town" (1 очередь), ТРЦ "Караван".
В торговых центрах отмечают, что посетителей меньше не стало, а вот экономить люди стали заметно больше. Финансовый кризис не сразу бьёт экономически – гораздо сильнее человек чувствует психологическую встряску, а потому начинает задумываться над каждой своей покупкой.
"В нынешние времена задача ТРЦ усложняется: нужно не просто привлечь посетителя в торговый центр, но и побудить его сделать покупку", – говорит Даниил Владов, генеральный директор CDA Real Estate, управляющей компании сети ТРЦ "Караван".
В компании JLL отмечают, что основным моментом, который поможет стимулировать посетителей ТРЦ покупать что-то, является взаимодействие с ними. Для формирования группы лояльных потребителей ТРЦ организовывают специальные акции, направленные на стимулирование покупок, занимаются отслеживанием обсуждений в соцсетях, а также отзывов о проведенных активностях и конкретном торгово-развлекательном комплексе в целом.
Кроме давно выработанных принципов привлечения покупателей, многие ТРЦ сейчас активно разрабатывают новые индивидуальные программы. При этом учитывается характерная группа посетителей и расположение торгового центра.
Так, в сети ТРЦ "Караван" отмечают, что у них преимущественно семейная аудитория с детьми. Поэтом они делают упор на проведение детских мероприятий каждую неделю. Эффективными также называют мероприятия, где могут быть задействованы все члены семьи – ярмарки, веселые эстафеты, аттракционы, квесты.
Многие ТРЦ отмечают, что привлекать новых клиентов сейчас крайне тяжело. Поэтому ключевой тенденцией является удержание уже существующих. В ТРЦ "Метрополис" отмечают, что для этого, в частности, проводят тематические мероприятия к праздникам. Они, как и в предыдущем случае, уделяют много внимания организации праздников для всей семьи. Также постоянно разрабатывают программы лояльности с присутствующими в ТРЦ магазинами. Характерными мероприятиями являются детские праздники, концерты, благотворительные марафоны и квесты на территории ТРЦ, организация досуговых зон для отдыха всей семьей, например, edutainment-центр, детская комната; спортивные турниры, в том числе на парковке, создание зон для современных уличных видов спорта.
ТРЦ стали проводить больше атмосферных мероприятий. В компании Arricano RealEstate (ТРЦ "РайON" и ТРК "Проспект" в г. Киев, ТРК "Солнечная Галерея" в г. Кривой Рог и ТРК City Mall в г. Запорожье) отмечают, что таким образом ориентируются на то, что правильная атмосфера будет стимулировать людей к посещению ТРЦ и покупкам. Среди таких мероприятий выделяют X-Box-марафоны, детские мероприятия и мастер-классы, hand-made ярмарки, различные выставки.
В одном со своих ТРЦ Arricano RealEstate запланировали экологическую акцию, в рамках которой совместно с покупателями создадут сквер и подарят его городу. Принять участие в акции люди смогут семьями. Таким образом, компания привлекает внимание и к экологическим проблемам (социальный подтекст), и к торговому центру.
Arricano RealEstate также обращают внимание на то, что в региональных торговых центрах привлекать клиентов немного проще. Этот факт вызван тем, что там гораздо меньше конкуренция и ТРЦ для небольших городов часто являются типичным местом проведения досуга. Такую тенденцию отмечает и директор ТРЦ "Мануфактура" в Сумах Владимир Лободин.
"Инициаторами многих мероприятий являются сами магазины и различные организации. А мы лишь помогаем с организационными моментами. К примеру, в конце февраля в ТРЦ прошел финал одного из Всеукраинских танцевальных фестивалей. Для города это довольно масштабное зрелище, поэтому в ТРЦ пришло немало людей", – говорит г-н Лободин.
В региональных торгово-развлекательых центрах часто проводят мероприятия сетевые магазины, кинотеатры, кафе.
Характерными для всех ТРЦ остаются различные акции, которые проводят сами магазины: специальные предложения типа "3 вещи по цене 2", программы лояльности, сезонные скидки. Важным аспектом в работе ТРЦ также остается размещение торговых точек.
"К примеру, используется особая расстановка "островных" арендаторов, которая позволяет разводить потоки посетителей. При этом учитывается их "соседство". Так, например, рядом с магазином женской одежды логически обусловлено расположение "острова" с товарной группой женских украшений и аксессуаров, а рядом с магазином часов – услуги по замене элементов питания и аксессуаров для них. Такой подход стимулирует продажи у обеих групп арендаторов", – отмечает старший консультант отдела торговых площадей компании JLL в Украине Екатерина Весна.
Сами же магазины должны профессионально подходить к оформлению витрин и позиционированию себя с учетом своей целевой аудитории в каждом отдельно взятом торговом центре.
Эксперты компании UTG прогнозируют, что в 2015 году потребительская активность начнет оживляться. Ритейлеры настроены довольно положительно. Традиционно, Киев остается ключевым регионом в планах развития ритейлеров, при этом набирают популярность западные регионы страны (в особенности г. Львов). А пока пережить период спада платежеспособности украинцев ТРЦ пытаются с помощью замысловатых мероприятий, акций и других, как оказалось, действенных приманок.
Источник: svdevelopment.сom